内容同质化、文化内涵挖掘不足...文旅融合需进入“软开发”阶段

游客在甘肃省敦煌市鸣沙山月牙泉景区游览（2023年7月14 日摄）张晓亮摄 / 本刊

◆ 一些受访对象说，现在去乡村参观旅游项目，路途很远、风景很美、民宿很新、空气很好，但内容上千篇一律，缺乏新意

◆ 目前部分地区文旅融合实践存在重视建设和生产、轻视“软开发”的现象，轻视对文化主题、内涵和价值的挖掘，文旅融合的内容供给不足

(资料图片)

◆ 我国文旅硬开发的阶段基本过去，需强化软开发，促进文化和旅游更高水平融合，培育和壮大文化和旅游品牌，打造高品质文化和旅游产品、服务、项目，开发旅游文创商品、旅游演艺、主题乐园等多种新业态

文旅融合进入“软开发”阶段

文 |《瞭望》新闻周刊记者 陈爱平 丁怡全 李晓婷 张昕怡 朱悦

进入暑期，位于城市中心的江漫滩湿地——黑龙江哈尔滨太阳岛风景区，来自全国各地的游客络绎不绝，人们一边品尝特色冷饮，一边拍照打卡，享受着夏日的惬意。“哈尔滨夏季很舒服，今年全家来体验一下冰城之夏。”山东游客王林说。

随着全国各地中小学进入假期，“暑期档”旅游热潮悄然来临。从目前趋势来看，2023年暑期市场热度有望全面超过2019年同期。

追着音乐节“旅游”、沉浸式看戏、古装穿越……为满足消费者多样化的旅游消费需求，多地将“文化+旅游”的文旅融合项目作为卖点。国家发展改革委7月31日发布的《关于恢复和扩大消费的举措》中指出，要打造沉浸式演艺新空间，建设新型文旅消费集聚区。

记者在调研走访中发现，部分地区的文旅融合项目“软开发”不足，存在项目内容千篇一律、景点设置文化内涵挖掘不足、配套设施建设滞后等堵点。

相关从业人员和专家表示，这主要是由于部分地区对文旅融合理解不深不透、缺乏高端复合型管理人才、多部门联动协调机制有待进一步完善等多重原因导致。

进一步找准文旅融合着力点，方能更好发挥文旅融合的供给作用，不断满足人民日益增长的美好生活需要。多地基层干部、专家建议，破除文旅融合“有旅无文”“僵硬乱融”等误区，推动文旅融合向更深、更实、更精迈进。

文化内涵挖掘不足

游客王女士在“五一”假期前往哈尔滨市太阳岛风景区参观时遇上了拥堵。“上太阳岛跟赶春运似的，人和人都贴在一起。景区里买吃的、买水的地方排得队伍太长了。”王女士说。

近年来，各地文旅创新初见成效，但记者在黑龙江、云南、上海、重庆、山东等地走访时发现，部分地区文旅融合存在项目内容同质性强、文化内涵挖掘不足、配套设施建设落后等问题。

——项目内容千篇一律。一些文旅项目地域文化、独特地方文化挖掘不充分，同质化现象较为普遍。采访中，一些受访对象说，现在去乡村参观旅游项目，路途很远、风景很美、民宿很新、空气很好，但内容上千篇一律，缺乏新意。

“从长远看，差异性是产生旅游动力的关键。”云南师范大学少数民族文化与旅游研究院院长陈亚颦说。

部分乡村旅游地的形象推广中，存在美丽、醉美、魅力，山水、田园、画卷，生态、休闲、康养等同质化概念滥用情况。

“旅游文化的提炼，首先是对具有地域根基或地域支撑的文化进行旅游魅力性发掘与转化，随后再对有一定地域背景的相关特色文化进行旅游统领性与拉动性的主题整合。”中国旅游研究院长江旅游研究基地首席专家罗兹柏说。

——景点项目文化内涵挖掘不足。部分旅游景点把“文化”当噱头，景区设置往往与当地文化脱节，并未真正体现文化内涵，而是充斥“网红”餐饮、纪念品店，商业氛围过浓。

有受访者表示，目前部分地区文旅融合实践存在重视建设和生产、轻视“软开发”的现象，轻视对文化主题、内涵和价值的挖掘，文旅融合内容供给不足。

——配套设施建设滞后。“五一”假期，位列美团APP黑龙江省“哈尔滨新热网红榜”第1名的亚布力熊猫馆的客流量刷新纪录——单日入馆游客破2万。“我上午9点到熊猫馆，人山人海根本进不去，车停在1公里外，熊猫馆门口的停车场早满了。”哈尔滨市民李先生说。

在文旅消费蓬勃发展的拉动下，企业针对消费需求的各类市场化服务项目增多、细分增强、迭代加快。相对而言，一些地方面向游客的文旅公共服务还存在缺失，游客休息区、厕所和停车场等配套设施建设滞后。

黑龙江省社会科学院文学研究所文化艺术与产业研究室助理研究员郝帅介绍，很多地方拥有得天独厚的自然旅游资源和独具特色的历史文化资源，但服务支撑体系不够发达，限制了文旅融合资源的有效开发。

重硬投入，轻软开发

受访人士认为，部分地区文旅融合走偏现象由政策落实力度不足，重硬投入、轻软开发，缺乏复合型人才等多重原因共同导致。

政策落实力度不够。根据浙江省乐清市人大对文旅融合工作开展的专题调研结果，文旅融合相关文件和精神在乐清的落地、解读不够清晰完整，部门相关责任分工存在不明晰和推诿现象，过半问卷调查者认为文旅部门对文旅行业的发展和监管力度较为一般；此外，当地旅游景观分散，各自为战，未形成以点串线、以线带面的旅游态势。

山东师范大学商学院副教授田磊认为，目前文旅产业的资源供给、市场准入、绩效评估等由不同部门管理，造成基层不同部门对文旅融合相关文件和精神认知度、落地实施的侧重点有所不同，难以形成发展合力。

“技术+创意”还不够。采访中记者发现，由于硬件方面的投入见效快，资本进入容易。过去较长一段时间，国内文旅产品开发更多关注硬件投入，而地方文化的融入需要的是“技术+创意”，需要有效的智力支持，并不容易快速见效。

比如，一些地方热衷于打着旅游开发的旗号建设旅游综合体、旅游小镇，并引进了不少房地产项目。“地产商的进入给旅游项目带来更多资金投入，但围绕文化做精细化统筹就不是长项。”罗兹柏说。

人才缺乏阻碍良性发展。文旅人才培养断层，一定程度上阻碍了行业的良性发展。以浙江乐清为例，2022年12月浙江省乐清市人大对文旅融合工作开展的专题调研显示，文旅行业队伍普遍文化程度偏低、年龄偏大，缺乏高端复合型、市场营销型、高级管理型等人才，经营规范性差，文旅产品质量不高。

据了解，近年乐清全市引入的文旅方面人才仅5名，其中3名还未正式入职。“文旅融合产业是创新性很强的技术产业，需要既懂文化又懂旅游的高端复合型人才。”郝帅说。

“软开发”促深融合

随着全国多地陆续进入“炙烤”模式，不少地方把暑期当作提升避暑品牌形象、树立良好口碑目的地的黄金时期，纷纷推出特色旅游活动：湖北恩施依托当地特色文化，将咂酒歌、竹编非遗文化从博物馆、文化馆中引入日常生活场景，形成常态化的演出和体验项目；哈尔滨则聚焦登山、露营、自驾等特色活动……

有关人士认为，破除文旅融合误区，找准文旅融合着力点，需从加强文旅融合顶层设计、创新文旅产品供给、加强文旅人才培育和引进等方面入手。

加强文旅融合顶层设计。上海文旅产业研究院理事长李萌、山东师范大学智库中心研究员郑雪莲等受访者表示，高质量文旅融合有赖于体制机制建设，需形成科学合理的管理体制、多元化的投入机制和市场化的运作机制；建立文旅融合发展的长效协调机制和综合治理机制，激发文旅融合的活力；逐步建立文旅融合发展的指标体系、标准体系和评价体系；可建立文化旅游融合发展资金保障机制，整合设立统一的文旅融合发展投资基金，统筹支持文旅融合发展。

促进文旅项目深度融合。“我们对旗域内农文旅资源做了梳理整合，打造出东、中、西三条特色旅游线路，给游客带来‘车在路上走、人在景中游’的美妙体验。”内蒙古自治区乌兰察布市察右前旗文旅局局长王祯介绍，中线“特色农文旅研学路线”是一条集研学观光、文化体验、产品展示于一体的精品景观路线，“每逢节假日，都有许多市内外游客，沿着全长12.5公里的达尔登健康慢行步道徒步或骑行，享受户外游的快乐”。

受访专家认为，文旅项目应侧重长线投资、长远回报，我国文旅硬开发的阶段基本过去，需强化软开发，促进文化和旅游更高水平融合，培育和壮大文化和旅游品牌，打造高品质文化和旅游产品、服务、项目，开发旅游文创商品、旅游演艺、主题乐园等多种新业态，提升旅游产业的创新发展能力。

加强文旅人才培育和引进。郝帅等受访专家表示，加强文化旅游人才的培养和引进，以开放包容的心态挖掘专门人才。政府部门在重点人才项目实施、各类文化人才评选表彰等方面，要有意识地把文旅融合专门人才纳入其中，吸引更多的优质人才加入文旅行业；文化和旅游行业应开展职业资质互认，完善各自的知识技能结构；高校则可通过教育理念和模式更新，尝试分层分类培养模式，培养研究型、复合型人才，通过目标导向、专业设置、课程设计、实操训练的不断完善，逐渐形成多元化的知识技能培养体系。 

刊于《瞭望》2023年第32期

监　制 | 杨　琳

编　辑 | 喻千桓

关注▼